Psihološki principi veb sajtova visoke konverzije sa korisnim savetima

U svetu digitalnog marketinga i veb dizajna, postoje stvari koje su bitnije od trošenja vremena na konfigurisanje novog i obećavajućeg A/B testa, samo da biste saznali da krajnji rezultati u suštini nisu vredni sve te brige.

Ono što je još gore, jeste da postoje slučajevi kada pristupite radu sa veb lokacijom, postepeno je pregledate, uklonite nepotrebne veze, optimizujete sve pozive na akciju, otarasite se nerelevantnih naslova i promenite ih u one koje se konvertuju. Stvari krenu da se odvijaju u dobro pravcu, sa rastućim stopama konverzije svakim danom i onda, posle nekoliko meseci, konverzija se smanjuje i sve staje.  Trudite se da osmislite nove ideje, ali čak i vaše najkompleksnije i najinteligentnije strategije su dovoljne samo za minimalna unapređenja.

Neki stručnjaci se slažu da je to prelomni trenutak kada želite da se okrenete nauci. Ne nuklearnoj nauci, već bihejvioralnoj psihologiji, koja može da procenjuje potencijalne testove za nove strategije koje bi mogle da vrate uspešnu konverziju.

Dakle, koji su to psihološki principi koje morate znati ako želite da imate veb-sajtove sa visokom konverzijom?

U suštini, ljudi više vole jasne i uredno definisane stvari, a i dalje mnogi pribegavaju komplikovanim idejema i složenim dizajnom, znajući da su jednostavne stvari lakše razumljive i da ne izazivaju neprijatna iznenađenja.

Zbog toga, većina nas mrzi komplikovane uslove korišćenja kreditnih kartica, i većina voli jednostavne politike refundacije.

U ovom trenutku, ovo bi moglo zvučati pomalo čudno i možda se pitate kakve veze ove stvari imaju sa stopama konverzije.

Pa, za početak, uzmite primer video igre The Sims 3. Iako je već postala jedna od najprodavanijih franšiza igara svih vremena, kompanija koja stoji iza Simsa znala je da još postoje mogućnosti konverzije koje treba otkriti.

Na njihovoj veb stranici su u početku imali četiri različita CTA (primarna poziva na akciju):

  • Prijavite se (registrujte se)
  • Pročitajte najnovije vesti
  • Dobijte besplatne stvari
  • Pretražite prodavnicu

Ono što su uradili da poboljšaju broj konverzija bilo je prilično lako i impresivno: umesto da sve pozive na akciju koncentrišu na jednu stranicu, oni su testirali šest varijanti pri čemu se svaka fokusira samo na jedan CTA (poziv na akciju).

Dok je svaka od šest varijacija uspela da prilično pojača konverzije (sa „najslabijim“ rezultatom od 43%), pobedila je poslednja varijanta, koja je ponudila besplatan grad nakon registracije na veb lokaciji.

U suštini, ovo znači da posedovanje bezbroj različitih neverovatnih funkcija na vašoj veb lokaciji i stranicama u osnovi nije loša stvar, ali može preopteretiti neke od vaših posetilaca. Nuditi ih potencijalnim kupcima odjednom, može biti previše konfuzno. Kao takav, odabir najmoćnije funkcije ili CTA-a može otići predaleko.

Izvor slike: Unsplash
Izvor slike: Unsplash

 

Zakon prošlog iskustva

Možda ste čuli za ovaj princip koji se često naziva konceptom mentalnih modela. Ovaj princip otkriva da naša iskustva iz prošlosti utiču na naše tumačenje trenutnih situacija i iskustava.

Ovaj princip može biti malo složeniji od većine. Uglavnom zato što svako od nas ima veoma lična prošla iskustva, što znači da ono što bi moglo da utiče na jednog posetioca možda neće uticati na drugog.

Bez sumnje, mnoga prošla iskustva su prilično moćna i možda vredna pokušaja.

Uzmimo za primer Fab.com, vodećeg igrača e-trgovine koji je bio prilično svestan da bi čak i mali porast u njihovoj stopi učestalosti klikova (CTR) na njihovoj opciji „dodaj u korpu“ napravio značajnu razliku u njihovoj najnižoj stopi.

Kada su procenjivali njihovo trenutno stanje, znali su da su ikonica dugme za korpu i slike potrošnih proizvoda odličan izbor dizajna, ali su znali da još uvek imaju nekoliko neiskorišćenih ideja.

Kao takvi, došli su do testa koji je posmatrao dva modifikovana elementa:

  • Atribucija proizvođača („by Blu Dot x Fab” and “by Quality“)
  • Poziv na akciju („Dodaj u korpu“ i „+korpa“)

Na kraju, druga varijacija, sa modifikovanim CTA-om i dodatnim opisnim tekstom, doprinela je povećanju za 15%.

Dakle, šta mislite, ko je bio krivac za ovo veliko povećanje?

Objašnjenje je zaista jednostavno. Iako je početna moderna ikona korpe za kupovinu privlačna i prilično simpatična, takođe je pomalo zbunjujuća. S druge strane, nakon decenije ili dve kupovine na mreži, većina ljudi očekuje staromodno dugme za plaćanje na kojem piše „dodaj u korpu“.

Kao što vidite, izostavljanje ovih starih mentalnih modela može biti veliko poboljšanje sa stanovišta dizajna, međutim, može i zbuniti neke kupce.

 

Princip analize troškova i koristi

Kao što je jednom rekao Elliot Shmukler iz Wealthfront-a i LinkedIn-a, rast se u osnovi može svesti na tri različite poluge:

  • Povećajte izloženost ili dosegnite više ljudi
  • Smanjite trenje: olakšajte ljudima da preduzmu akciju
  • Povećajte podsticaj

Imajući ovo na umu, možemo reći da princip analize troškova i koristi treba da istraži veze i interakcije između poslednje dve poluge. Kada je u pitanju ljudsko ponašanje, na nas značajno utiče odnos između koristi od akcije i njene percipirane cene.

Na primer, ovo je borba koju ponekad osećate kada želite da preuzmete e-knjigu, ali morate da popunite 10-minutnu onlajn anketu da biste to uradili. S druge strane, većina nas će rado uneti svoju adresu e-pošte ako je to cena.

Dakle, kako možete primeniti ovaj princip u dizajniranju veb stranice?

Na primer, uzmite Meebok, kompaniju za veb hosting iz Danske koja je želela da poveća svoj prihod. Kao takvi, ljudi u kompaniji su doneli odluku da testiraju ceo svoj poslovni model i sprovedu nekoliko eksperimenata na celokupnoj strukturi testiranja.

Osim originalna tri cenovna plana, danska hosting firma takođe nudi velikodušne popuste, koji su nudili uštede do 40% za one korisnike koji su se pridružili njima u periodu od dve godine.

Varijacija modela sniženih cena uspela je da generiše neverovatnih 112% povećanja prihoda, neverovatnih 51% povećanja u konverzijama i 46% rasta AOV-a, odnosno prosečne vrednosti porudžbine.

Kako je sistem uspeo da bude tako sjajan?

To je prilično jednostavno. Popust u osnovi čini rizik klijenta mnogo manjim kada je u pitanju kupovina, i kao takav, čini da prednosti pridruživanja hosting kompaniji izgledaju bolje.

A pošto će se verovatno više ljudi pridružiti zbog popusta, kompanija će takođe imati veću paletu klijenata za stalni prihod i buduće povećanje prodaje. I kao što će vam reći većina preduzetnika, mnogo je lakše ubediti sadašnjeg kupca da kupi više, nego pokušati da naterate novog, potencijalnog kupca da izvrši svoju početnu kupovinu.

 

Fitov zakon

Ako ste proveli bar i nedelju dana u svetu digitalnog marketinga ili veb dizajna, znate da brzina učitavanja stranica ima dramatičan uticaj na stope konverzije. S druge strane, mnogo se manje govori o stvarnom vremenu koje je potrebno da se izvrši željena radnja.

U ovoj perspektivi, Fitov zakon predlaže da vreme koje vam je potrebno da pomerite kursor do željene oblasti (poput kolica ili dugmeta za prijavu) bude „funkcija udaljenosti do mete i veličine mete“.

Ovo znači da možete kreirati načine da povećate stopu učestalosti klikova do željene radnje jednostavnim povećanjem (samo dugme, a ne tekst) i postavljanjem u blizinu očekivane lokacije kursora (tasteri treba uvek da budu postavljeni u istom položaju kako bi se eliminisalo nepotrebno pomeranje miša).

Po istom principu, možete i smanjiti neželjene radnje. Stvari poput otkazivanja se mogu smanjiti korišćenjem manjeg cilja (poput tekstualnog linka) i postavljanjem na veću udaljenost od početne pozicije kursora, koja je obično blizu dna stranice.

Sledeći put kada budete na WordPress-ovom sajtu, samo ga bolje pogledajte. Njihov UX manje-više sledi Fitov zakon dosta dosledno. Njihove česte radnje kao što je „Objavi“ uvek će imati velike tastere i tekst, dok će ređe i manje popularne radnje (poput „Premesti u smeće“) koristiti manje linkove.

Da biste bolje razumeli o čemu govorimo, evo sjajnog primera proizvođača automobila Hyundai.

Kompanija je napravila veb stranicu da rezerviše više zahteva za brošure i probne vožnje u Holandiji. Njihov „jedini“ problem je bio što se niko nije prijavio.

Da bi se pozabavila ovim problemom, marketing služba u kompaniji odlučila je da pokuša sa trostrukim pristupom:

  • Korišćenje teksta prilagođenog SEO-u uz tok misli da ako ne šteti konverzijama, može da koristiti za povećanje opšteg veb saobraćaja
  • Korišćenje većih slika koje su grafički privlačnije
  • Primena dva velika CTA tastera

Pre pokretanja testa, posetilac je mogao da naruči brošuru ili rezerviše probnu vožnju samo tako što je pronašao i kliknuo na mali tekstualni link koji se nalazio na levoj bočnoj traci.

U novoj varijanti, posetioci su dobili dva ogromna CTA tastera odmah iznad preklopa. Kada se posmatraju kombinovani rezultati, bilo je neverovatno povećanje od 62% u ukupnom broju zahteva za brošure i probne vožnje i neverovatnih 208% povećanja stope učestalosti klikova.

S druge strane, Hyundai test je bio složeniji. Bilo je to ispravno multivarijantno split testiranje, sa pokretanjem osam različitih varijacija koje uvek kombinuju jednu ili više ovih promena. Na kraju je varijanta sa sve tri pomenute izmene, uspela da donese najbolje rezultate.

Izvor slike: Unspalsh
Izvor slike: Unspalsh

 

Prepoznavanje lica

Mi smo ljudi, i kao takvi podsvesno gledamo i pazimo na druga ljudska bića. Automatski ćemo zapaziti ljudsko lice kada naiđemo na njega na nekoj veb stranici i prepoznamo emocije koje se pokazuju na njegovom licu. To nije ništa namerno i većinu vremena nismo ni svesni da to radimo.

Možda se pitate kuda ovo vodi i koliko je moguće da ljudsko lice na veb lokaciji poboljša vaše konverzije…

Obično se to obavlja na sledeća dva načina:

 

Privlačenje pažnje

Kao što je gore pomenuto, lica privlače pažnju i često obavljaju bolji posao od bilo čega drugog. Ovo možete iskoristiti da usmerite fokus posetilaca vaše stranice na najvažnije elemente vaših stranica.

Razmislite samo o tome, ako koristite lice koje direktno gleda u vaš CTA, većina posetilaca će ga isto tako pogledati.

Evo dobrog primera o čemu govorimo: 60-ih godina, stručnjaci su sproveli studiju o ljudskom ponašanju u kojoj su grupe ljudi različite veličine stajali na javnim trotoarima i gledali u prazno. Kada je jedna osoba podigla pogled, to je privuklo malo pažnje, samo 4% prolaznika se pridružilo, međutim, kada je veća gomila od 15 ljudi gledala zajedno, skoro 40% prolaznika se pridružilo.

 

Prenošenje emocija

Prema profesionalcima, ljudi su stručnjaci kada je u pitanju čitanje ljudskih emocija, što se prenosi i na emociju na lica koje vidimo i na veb lokacijama. Takođe, emocije koje vidimo prikazane na tim licima mogu suptilno uticati i na naša sopstvena osećanja. Ako osoba izgleda stvarno tužno ili srećno na sajtu, verovatno ćemo se osećati slično. Međutim, ovo može biti neprijatno, jer preterano preuveličane emocije na komercijalnim slikama mogu izgledati lažno.

Takođe, studije u ovoj oblasti su zaključile da najviše deljenja emocija izazivaju pozitivne emocije i da empatija može povećati verovatnoću kupovine.

Uz sve ovo rečeno, hajde da detaljnije pogledamo studiju slučaja Highrise, preduzeća za CRM rešenja koje je pokrenulo A/B test zasnovan na prepoznavanju lica.

Kontrola u testu je bio njihov originalni dizajn sajta, normalan, ali prilično prometan sajt sa ometanjima i puno detalja.

U test varijanti, oni su imali za cilj da sve smanje na tri osnovna elementa: kratak prodajni tekst, veliki snimak ekrana i ogromnu pozadinsku sliku sa nasmejanim kupcem na njemu.

Ova varijacija je uspela da poveća konverzije za 102,5% kada se uporedi sa originalnim osnovnim izgledom.

 


Zaključak

Na kraju, principi bihejvioralne psihologije su upravo to: korisne teorije koje su do sada uspele da funkcionišu. Međutim, to ne znači da su u potpunosti održive. Takođe, ponekad se mogu preklapati, što znači da, dok pokušavate da primenite jedan princip, u stvari, kršite drugi, a da toga niste ni svesni.

Kao takvi, ovi psihološki zakoni mogu imati neverovatne smernice i mogu biti osnova vaših strategija, ali i dalje morate da izvršite neophodne testove da biste videli da li vaše konkretne primene rade ili ne.

Ponekad će vam trebati veći tasteri, ponekad video snimci, a u nekim slučajevima će nasmejano lice u pozadini moći da uradi trik. Rezultati i strategije će se uvek razlikovati od veb lokacije do veb lokacije.

Zato je planiranje split testova visokog potencijala od suštinskog značaja za veće stope konverzije.

Szabolcs Szecsei

Szabolcs Szecsei born on February 4th, 1989, A Hungarian writer, living in Novi Sad, Serbia. With a master’s degree in Communication and Media Studies, Szabolcs has been working in the news and marketing industry for more than six years. Apart from writing, Szabolcs is also a professional touring and recording musician, working for several bands and projects.