Za većinu nas kupovina odabranog brenda deluje prilično jednostavno: pretražimo internet, uporedimo proizvode, pronađemo onaj koji najviše odgovara našim kriterijumima, kliknemo na „kupi“, sačekamo da stigne, i tu se priča završava. Čak i marketari ponekad razmišljaju na ovaj način, potcenjujući značaj korisničkog iskustva nakon kupovine.
Istina je, međutim, da angažovanje kupaca nakon kupovine može imati ogroman uticaj na to da se sumnjičavi kupci koji su došli „probno“ pretvore u redovne, pa čak i u prave ambasadore brenda. Između programa lojalnosti i personalizovane komunikacije postoji još ceo spektar strategija koje možete primeniti da bi iskustvo kupovine trajalo duže od samog trenutka poručivanja i isporuke proizvoda.
Redefinisanje korisničkog iskustva nakon kupovine
Odlična korisnička podrška nakon kupovine više je od samo rešavanja problema. Upravo način na koji se ophodite prema kupcima nakon što kupe vaš proizvod može postati ono što vas izdvaja među konkurencijom i gradi dublji odnos između vaše publike i vašeg brenda.
Putovanje kupca se značajno promenilo u poslednje dve decenije. Dok je pojam brendiranja postao prepoznatljiv još šezdesetih godina, digitalni marketing ga je pretvorio u mnogo sveobuhvatniji alat koji povećava vidljivost, otvara dvosmerne kanale komunikacije, popularizuje storytelling i podstiče angažman kroz sadržaj koji kreiraju sami korisnici.
Sve te promene dovele su nas u eru u kojoj je marketing vođen podacima i u kojoj brendovi mogu precizno oblikovati svaki aspekt odnosa sa svojim kupcima. Uz tako pažljivo osmišljene strategije korisničkog putovanja, brendovi mogu povećati životnu vrednost kupca (eng. customer lifetime value) i smanjiti broj upita u vezi sa praćenjem porudžbine, odnosno zadržati ih u optimalnim okvirima.
Unapređenje korisničkog iskustva: mapiranje puta nakon kupovine
Kako podstaći ponovnu kupovinu? Brendovi često započinju obimne kampanje na društvenim mrežama ili koriste e-mail marketing kako bi poboljšali korisničko iskustvo, ali bez dubljeg razumevanja gde tačno i kako kupci dolaze u kontakt s njihovim proizvodima.
Da bi stvorile kvalitetno iskustvo nakon kupovine, kompanije moraju poznavati korisničko putovanje i razumeti koje tačke dodira (eng. touchpoints) najviše doprinose prihodima.
To im omogućava da osmisle dodatne kampanje koje će ojačati postkupovno iskustvo. Bilo da želite da ponudite veću prodaju (upsell) ili unakrsnu prodaju (cross-sell), motivišete kupce da se pretplate na proizvod ili preporuče vaš brend prijateljima, ključno je da koristite kanale koji donose najveći angažman.
Ti kanali mogu biti varirati od e-mailova i online registracije proizvoda, do SMS poruka. Možete ih čak pozvati da se pridruže vašoj zajednici na društvenim mrežama, gde će steći prirodniji uvid u način na koji vaš brend funkcioniše, upoznati druge kupce i videti kako odgovarate na različite upite.
Isporuka kao deo brend iskustva
Anksioznost zbog isporuke je stvarna pojava. Često nema nikakve veze s vašim brendom, već sa logističkim i magacinskim kompanijama koje obavljaju transport i dostavu proizvoda. Ipak, ponekad čak ni njih ne možete kriviti, gužve u saobraćaju ili greške u transportu jednostavno se dešavaju.
Iako su takve situacije nekad neizbežne, to ne znači da ne možete reagovati. Umesto generičkih obaveštenja o isporuci, kreirajte personalizovana obaveštenja o praćenju i brendirane stranice za praćenje pošiljki.
Čak se i kupci koji ne vole da čekaju isporuku raduju trenutku kada će primiti svoj paket. Iskoristite to iščekivanje i priredite im nezaboravan unboxing. Podaci pokazuju da je 45% potrošača sklonije ponovnoj kupovini od brendova koji koriste kvalitetno pakovanje, dok bi 65% njih podelilo fotografiju paketa na društvenim mrežama ukoliko je on jedinstven i zapakovan kao poklon.
Budite proaktivni na svim kanalima
Postprodajna podrška treba da bude višekanalna, baš kao i vaš marketing. Ako omogućite kupcima da stupe u kontakt s vašim brendom putem SMS poruka, e-pošte, društvenih mreža ili live chat-a, moći ćete da unapredite korisničku podršku nakon kupovine i da rešite pitanja ili sitne neugodnosti pre nego što prerastu u probleme.
Bilo da se oslanjate na platforme za korisničku podršku ili razvijate širu strategiju odnosa s kupcima, važno je da stvorite iskustvo u kojem se kupci zaista osećaju saslušano i cenjeno.
Na primer, Warby Parker je promenio pravila kupovine naočara putem interneta svojim programom Home Try-On, koji omogućava korisnicima da isprobaju pet različitih okvira kod kuće, uz jednostavnu proceduru vraćanja. Kompanija je otišla i korak dalje – ponudila je personalizovane savete stilista, čime je povećala prodaju za 50%. Da bi iskustvo bilo još zanimljivije i interaktivnije, podstakli su korisnike da uključe svoje prijatelje u izbor okvira putem heštega #WarbyHomeTryOn, koji je generisao više od 50.000 objava.
Personalizujte iskustvo
Personalizacija je postala ključni pokretač digitalnog marketinga. Prema podacima McKinsey-ja, oko 71% potrošača očekuje personalizovanu interakciju s brendovima.
Od segmentacije mejling lista do omogućavanja kupcima da komuniciraju s vašim brendom na različitim kanalima (društvenim mrežama, WhatsApp-u, mejlu ili vašem sajtu), postoji mnogo načina da uvedete personalizaciju i time stvorite više prilika za značajniji kontakt nakon kupovine. Jedan od najefikasnijih savremenih načina da se personalizacija sprovede u velikom obimu jesu usluge AI razvoja.
Kada je reč o internet trgovini, veštačka inteligencija može da kreira hiperpersonalizovane preporuke zasnovane na prethodnim interakcijama korisnika, dok botovi mogu služiti kao lični asistenti za kupovinu, uz pružanje naprednih analitičkih uvida koji pomažu da se strategije dodatno unaprede. Čak i integracija ChatGPT-a u postojeću e-commerce infrastrukturu može olakšati osnovnu korisničku podršku i doprineti dubljem i kvalitetnijem iskustvu sa brendom.
Još jedan način da unapredite postprodajno iskustvo jeste da aktivno osluškujete povratne informacije svojih kupaca.
Prikupljajte povratne informacije
Podsticanje kupaca da podele svoje iskustvo na društvenim mrežama ili putem mejla predstavlja važan deo procesa nakon kupovine. Osim što mogu ojačati vezu između kupca i vašeg brenda, recenzije ujedno služe i kao društveni dokaz za one koji još uvek razmišljaju o kupovini.
Recenzije mogu biti dragocen izvor povratnih informacija. Vaš proizvod može biti besprekoran, ali će neki kupci možda istaći probleme sa isporukom. Praćenjem komentara korisnika i diskusija u online zajednici o vašim proizvodima dobijate priliku da unapredite ponudu i pokažete kupcima da zaista cenite njihovo mišljenje.
Odličan primer jesu LEGO ideje, platforma na kojoj ljubitelji brenda mogu da predlažu svoje originalne ideje, dok ostatak zajednice glasa za njih. Koncept koji prikupi najviše glasova čak ima priliku da postane naredni zvanični LEGO set.
Kreirajte snažan program lojalnosti
Lojalnost kupaca znači stalne i stabilne prihode. Čak i starija istraživanja pokazuju da lojalan kupac troši 67% više na proizvode i usluge, dok povećanje zadržavanja kupaca za samo 5% može dovesti do rasta prihoda između 25% i 95%.
Kreiranje sveobuhvatnog programa lojalnosti može značajno unaprediti vaše postprodajne aktivnosti, ali je važno izbeći uobičajene zamke koje prate ovakve programe. Treba da imate realna očekivanja, da jasno komunicirate uslove i benefite sa svojom bazom kupaca, i da program bude visoko personalizovan, tj. prilagođen stvarnim potrebama pojedinačnih kupaca.
Pored klasičnog programa preporuka, ponudite nagrađivanje po nivoima, iznenadne pogodnosti i strategije zasnovane na vrednosti (poput pristupa ekskluzivnim zajednicama ili poziva na vebinare). Cilj je da kupci zaista osete vrednost.
Odličan primer za to je Starbucks i njegov gamifikovani program lojalnosti koji koristi nagrade zasnovane na blockčejn tehnologiji. Kupci mogu da osvoje NFT i pristupe VIP pogodnostima, čime se kombinuju digitalni i stvarni benefiti. Kroz Starbucks Odyssey, članovi programa učestvuju u gamifikovanim izazovima, uče o priči brenda i istovremeno osvajaju digitalne nagrade.
Brend je takođe integrisao proširenu stvarnost (AR) u svoju mobilnu aplikaciju, što korisnicima omogućava da skeniraju kodove u prodavnici i otključaju nove nagrade, ekskluzivne degustacije, rane pristupe novim proizvodima i poseban brendirani asortiman.
Implementirajte besprekoran sistem povraćaja i refundacija
Iako sigurno ne želite da kupci vraćaju proizvode koje su kupili od vas, povraćaj robe predstavlja neizbežan deo savremene trgovine, a samim tim i ključni element celokupnog korisničkog iskustva nakon kupovine i dodatnu priliku da ostavite dobar utisak.
Zato započnite iskustvo povraćaja čak i pre nego što kupac to zatraži.
- Objavite politiku povraćaja na jasno vidljivom mestu, navodeći sve uslove, vremenske rokove, eventualne troškove obrade i vrste artikala koji podležu povraćaju.
- Omogućite samostalne povraćaje, kako bi kupci mogli sami da pokrenu proces bez potrebe da kontaktiraju korisničku podršku.
- Podstaknite zamene umesto refundacija i ponudite dodatne pogodnosti, poput bonus kredita.
- Uvedite besplatnu povratnu poštarinu kako biste olakšali proces i pokazali da vam je zadovoljstvo kupaca prioritet.
- Pružite kupcima više opcija za povraćaj robe.
- Tokom procesa, omogućite im praćenje povraćaja ili zamene, kako bi u svakom trenutku znali u kojoj je fazi njihova pošiljka.
- Nakon završetka procesa, kontaktirajte kupca i zahvalite mu se na saradnji.
Ponudite vrhunsku korisničku podršku od samog početka
Da bi postprodajno iskustvo bilo nešto kroz šta će vaši kupci želeti da ponovo prođu, prvo morate da ih podstaknete da uopšte kupe vaš proizvod. Kvalitetna početna usluga predstavlja prvi korak ka zadržavanju kupaca; ona pokreće preporuke i gradi reputaciju brenda.
Izuzetna korisnička podrška nije privilegija rezervisana samo za nove i ambiciozne brendove. Čak i najekskluzivniji među njima treba da održavaju najviše standarde i da prema kupcima postupaju s potpunim poštovanjem.
Na primer, mnogi su kritikovali Ferrari zbog načina na koji tretira svoje kupce i zbog toga što brend „dozvoljava“ ljudima da kupe njihove automobile. Takav stav podseća na pristup osnivača kompanije u ranim danima poslovanja – upravo onaj koji je, paradoksalno, doveo do stvaranja najvećeg italijanskog rivala propinjućeg konja, Lamborghini-ja.
Čak je i poznati kolekcionar automobila i TV voditelj Jay Leno izjavio da nikada ne bi želeo da poseduje Ferrari, iako smatra da su njihovi automobili izvanredni. Njegovo neodobravanje odnosi se isključivo na stav kompanije prema kupcima. Nasuprot tome, istakao je kako britanski McLaren i nemački Porsche pružaju izvanrednu korisničku podršku.
Optimizujte celokupno korisničko putovanje
Kada se pravilno sprovodi, kvalitetna postprodajna strategija može značajno unaprediti ključne metrike, kao što su:
- Životna vrednost kupca (Customer Lifetime Value – LTV):
LTV predstavlja ukupan iznos koji jedan kupac potroši tokom saradnje sa vašim brendom. Kada je postprodajno iskustvo dosledno pozitivno, kupci se vraćaju, obavljaju ponovne kupovine i samim tim povećavaju LTV. - Veći broj verifikovanih recenzija proizvoda:
Oko 67% zadovoljnih kupaca razmotriće mogućnost da ostavi recenziju. Ako nudite kvalitetan proizvod uz besprekornu podršku i ljubazno zamolite za povratnu informaciju nakon kupovine, vrlo je verovatno da ćete dobiti više autentičnih i korisnih komentara. - Raznovrsniji izvori saobraćaja:
Iako na plaćeni i organski saobraćaj možete delimično uticati, teško je ostvariti brze promene. Ipak, optimizacijom korisničkog putovanja možete podstaći ponovne kupovine, što će, zauzvrat, doprineti rastu direktnog, preporučenog i e-mail saobraćaja. - Bolje stope konverzije:
Kada se broj ponovljenih kupovina i pozitivnih recenzija poveća, logična posledica su i više stope konverzije.
Iako ovi rezultati mogu delovati kao znak da ste završili posao, istina je da optimizacija tu tek počinje. Iskustvo nakon kupovine je samo jedan deo celokupnog korisničkog putovanja. Proces optimizacije ne završava se prodajom, već traje od prvog kontakta kupca sa brendom pa sve do svake naredne kupovine.
Zato optimizacija korisničkog putovanja treba da počne već u pretprodajnoj fazi. Kao što smo već pomenuli, pružanje izvanredne korisničke usluge treba da bude vaš krajnji cilj, a ona ne počinje ni sa povraćajem robe, ni sa molbom za recenziju.
Uvek gledajte širu sliku
Iako ove postprodajne strategije mogu pomoći u jačanju veze između vašeg brenda i kupaca, u suštini se sve one oslanjaju na istu stvar, a to je izvanredno celoukupno korisničko iskustvo.
Od faze istraživanja do prve kupovine, brendovi bi trebalo da se fokusiraju na pružanje besprekorne usluge i strateškog, omnikanalnog pristupa marketingu i prodaji. Na taj način pružate kupćima mogućnost da vam se obrate kad god su spremni da kupe – i da pri tome imaju pozitivno i prijatno iskustvo.
