FLoC

Ranije ove godine, Google je izdao saopštenje da neće koristiti i kreirati alternativne identifikatore u cilju praćenja korisnika. Umesto toga, kompanija je nekoliko puta naglasila da će njihovo saopštenje biti uslovljeno sistemom Floc (Federated Learning of Cohorts), na osnovu  Sandbox pravila privatnosti.

Dakle, šta je Floc i kakav će uticaj imati na digitalni svet? Kao i ranije,  marketinški stručnjaci su očekivali potencijalno izbegavanje kolačića od strane trećih lica već duže vreme, ali zasad nije sigurno kad će se to desiti i šta će nova era doneti. Sada, kad lider u industriji podržava proces zamene, svi su zaineresovani da vide kako će se stvari odvijati.

Google je sistem Floc postavio da postoji  direktno između korisnika. Tehnologija omogućava da se izvrši selekcija oglasa bez deljenja podataka o pretraživanju i drugih važnih informacija individualnih korisnika ( koji su postali sve više revoltirani činjenicom da je njihova privatnost ugrožena od kolačića od strane trećih lica) i marketinških stručnjaka, koji isto imaju uvid u tamnu stranu korišćenja kolačića od strane trećih lica.

Kako će onda sistem Floc uspeti da promeni ovu situaciju?

Pre svega, treba znati da  Floc  predstavlja metod koji dopušta pretraživačima da omoguće precizno ciljano interesovanje. Ovaj proces radi na principu skupljanju podataka  o korisničkim pretraživačkim navikama i onda grupiše zajedno ljude sličnih navika u kategorije na osnovu njihovih interesovanja. Algoritam koji je odgovoran za razvoj ovih grupa istio tako ispituje posećene adrese internet sajtova i sadržaj posećenih internet stranica, u zavisnosti od specifične Floc ponude na Githubu. Na osnovu toga, oglašivači mogu dobiti informaciju o grupama za različite marketinške svrhe.

Sa druge strane, podaci individualnog korisnika ostaju u lokalnom domenu, u pretraživaču, koji prikazuje samo identitet grupe. Isto tako grupa može da se sastoji od veće grupe ljudi, što u ovom slučaju čini već dosta težim da se identifikuju pojedini korisnici u gomili korisnika. U isto vreme,  već omogućena informacija je dovoljno određena i  omogućuje prodavcima efektivno ciljanje oglasa.

Osim toga, korisnici se delegiraju u nove grupe za svaku prošlu nedelju, na osnovu različitih podataka prikupljenih od prošle nedelje.

Prethodno je Google izdao saopštenje da će početi da testira novi metod sa oglašivačima počevši od drugog kvartala ove godine. Google je saopštio da su dosad testovi pokazali obećavajuće rezultate i oglašivači mogu očekivati konverziju otprilike oko 95% po potrošenom dolaru nasuprot marketingu zasnovanom na kolačićima.

Stručnjaci se slažu da je ovo velika promena u digitalnom svetu. Zašto? Prvo, oglašivači su navikli da koriste kolačiće, dozvoljavajuci im da pronađu ciljane pojedince sa njihovim oglasima. FloC menja situaciju, tako što odstranjuje ciljanu pretragu i uvodi grupe kreirane na osnovu sličnih interesovanja. Ovo doprinosi anonimnosti, koja može da ukaže na aktuelno pitanje o privatnosti korisnika. Druga bitna razlika je da se pridruživanje grupama pojavljuje u pretraživaču, što znači da će informacija o korisniku ostati na lokalnom nivou, u pretraživaču. Kolačići ili takoreći kompanije trećih lica sakupljaju podatke i čuvaju na njihovim serverima.

Koji su izazovi?

Već je spomenuto da su Safari i Firefox prestali da daju podršku kolačićima trećih lica zbog povećane brige oko pravila privatnosti.

Stručnjaci strahuju da metod grupisanja koji koristi FloC neće biti dovoljan da zaustavi učesnike da probaju da se domognu podataka pojedinačnih korisnika.

Stručnjaci su ranije strahovali da FloC neće biti na visini zadatka. Danas se većina stručnjaka slaže da FloC ima nedostataka od onoga što oglašivači očekuju. Iako je sistem još u procesu razvoja, neki stručnjaci već vide njegove nedostatke.

Pre svega, veliki broj njih veruje da nikad neće biti toliko efikasan kao sistem kolačića od strane trećih lica na Chrome pretraživaču, jer izostavlja druge važne faktore kao što su prelazni uređaj, prelazni pretraživač, i podatke van mreže.

S druge strane, neki smatraju da je usmeravanje oglasa suviše prosto zbog toga što su grupe više manje stalne i potpuno kreirane od strane Google-a. Ovako interes za merenje proizvoda je poprilično težak, čineći ponovno određivanje cilja skoro nemogućim. Isto tako merenje dejstva postaje teže zbog toga što grupe zamenjuju identitet.

Drugi problem jeste u tome da bi Floc povećao Google dominaciju na tržištu i da ovaj metod štiti privatnost svih osim samog Google-a. Sa FLoc sistemom, Google bi još imao mogućnost da pristupi grupnim podacima i ostacima korisničkih podataka koji su skladišteni u keš memoriju pretraživača. Neki smatraju da će FloC dati Google-u zeleno svetlo u digitalnom svetu, ako postane standard u zameni metoda određivanja cilja od strane trećih lica. Naime, Google će moći da poboljša algoritme po sopstvenoj želji.

Najzad, drugi sumnjaju da se metod neće poboljšati zato što nije u interesu Google-a da dodje do situacije da oglasi sa drugog pretraživača budu previše kompetitivni. S druge strane, previše podataka na pretraživaču bi najverovatnije dovelo do ogromnih sigurnosnih rizika koji prete da uzrokuju deanonimizaciju. Strručnjaci se slažu da će poboljšanja biti najviše primećena u algoritmu učenja, što je u stvari  intelektualna svojina Google-a.

Kao što se i može videti iz priloženog, postoje mnoge prilično dobre strane, koje odmah bacaju pozitivne strane ovog metoda u pozadinu.

Izvor: Unsplash
Izvor: Unsplash

 

Postoji li rešenje?

U cilju poboljšanja problema vezano za ponovno usmeravanje oglašavanja i pridržavanja pravila privatnosti vezano za FloC, Google je izbacio Turtledove, što je druga Sandbox inicijativa za privatnost.

Turtledove je zapravo API (aplikacioni programski interfejs) koji koristi informaciju o oglašivačima skladištenu u pretraživaču  za koje je određeni korisnik prethodno pokazao interesovanje i  stranice koje korisnik trenutno posmatra. Na osnovu ovoga, Turtledove šalje dva posebna oglašivačka zahteva. Prvi preuzima oglas na osnovu  definisanog interesovanja oglašivača i onda drugi zahtev koji preuzima oglas  koji se zasniva na kontekstualnim podacima date stranice.

Zahtevi u ovom kontekstu su sasvim odvojeni, što znači da mreže oglašivača ne mogu da ih povežu i nemaju uvid u to da li zahtevi stižu sa istog pretraživača.

Nakon svega, pretraživač organizuje ažuriranu aukciju gde bira najrelevantniji oglas ( uz pomoć Java Script koda koji oglašivač obezbeđuje). Kod radi na principu prepoznavanja najrelevantnijeg oglasa, ne može da uputi mrežni zahtev.

Priprema za promenu

Danas postoji dosta nedoumica oko Sandbox pravila privatnosti. Nekoliko stručnjaka smatra da je FloC prilično ograničen sistem za potpuno odbacivanje kolačića trećih lica.

Ipak, ima stručnjaka koji tvrde da postoji način da se efektivno pripremi za buduću promenu.

Neki savetuju da agencije i izdavači treba da skupljaju svoje podatke i da se kreiraju direktni kontakti sa mejling listama i sličnim tehnikama. Kreiranje i upravljanje podacima  sa direktnim korisnicima dopušta brendovima i oglašivačima da dodaju svoje liste  klijenata na druge platforme što omogućava da se oglašavanje usmeri direktno prema istim ljudima ili da se kreira slična grupa radi proširenja njihovog poslovanja.

Pored toga, savetuje se da se ove promene usmere ka bazi klijenta. Tako velika promena bi uticala na tok rada u skoro svakoj digitalnoj agenciji i radnji i može dovesti do bespotrebnih troškova i neefikasnosti.

Kada se izvrši pregled svih promena koje se naziru u budućnosti, ovo može samo pomoći zaposlenima i klijentima da se efikasnije uhvate u koštac sa ovim preprekama.

Na kraju, biti u koraku sa najnovijim promenama je krajnje značajno.

Pitanja koja ostaju nedorečena

Najvažnije je spomenuti da limitiran dizajn od sada oglašivače podstiče da otkriju nove načine kako da dosegnu do Safari i Firefox korisnika. Kako će ovo uticati na tok rada u digitalnim agencijama? Da li ovo znači više posla za njih da bi dosegnuli isti broj korisnika u svim mogućim pretraživačima? Da li će Google postati dominantniji ako model Sandbox privatnosti dobije na značaju?  Kako će promene uticati na očekivanja klijenata?

Stručnjaci marketinških agencija se slažu da će uticaj tehnologije biti vidljiv samo ukoliko se testira unapred.

Moguća pozitivna strana

SEO stručnjaci se slažu da većina izdavača i marketinških stručnjaka ne treba   da se brinu oko FloC sistema. Promena paradigme kolačića tek dolazi, sve dok Google ne izbaci nešto što će poboljšati njegov dominantan položaj u industriji.

Iako FloC pruža alternativno rešenja za povećanu brigu oko privatnosti, sa marketinške tačke gledišta, ostaviće prodavcima dosta posla oko istraživanja kako bi poboljšali određivanje ciljne grupe.

Ipak, Google je u pravu u jednoj stvari, a to je da je budućnost digitalnih medija ostaje na podacima uređaja ili da lični podaci ostaju u rukama korisnika.

Stručnjaci smatraju da će u narednom periodu sve više izdavača i brendova početi da traga za najboljim rešenjima koja ne uključuju kolačiće, a koja su kompatibilna sa Sandbox pravilima privatnosti. Nije zato što cela industrija mora da se povinuje pravilima Gugla, već zato što podaci na samom uređaju predstavljaju zlatnu sredinu između privatnosti i efektivnog marketinga.

Szabolcs Szecsei

Szabolcs Szecsei born on February 4th, 1989, A Hungarian writer, living in Novi Sad, Serbia. With a master’s degree in Communication and Media Studies, Szabolcs has been working in the news and marketing industry for more than six years. Apart from writing, Szabolcs is also a professional touring and recording musician, working for several bands and projects.