Kada se bavite digitalnim marketingom, u svakom trenutku daćete sve od sebe da stategija koju osmislite, kao i svaka od reklamnih kampanja koje pustite u onlajn etar, donese najbolje rezultate za poslovanje kompanije. U tome je suština, zar ne?
Svako ko je u tom poslu, zna koliko je znanja, umeća i vremena potrebno uložiti da bi se trud na kraju isplatio. Potrebno je pametno donositi odluke, poznavati do tančina branšu u kojoj poslujete i stalno biti u toku sa trendovima, posebno u svetu marketinga na internetu, u kojem se sve razvija veoma brzo.
Imajući sve to u vidu, nedvosmislen je značaj marketinškog tima u jednoj firmi. Od njega zavisi koliko će sam oglas biti kvalitetan i da li će dopreti do ciljne grupe, odnosno do svih onih koji su sadašnji, potencijalni i, nadamo se, budući korisnici željenih proizvoda i usluga.
Sa druge strane, međutim, nalaze se konzumenti oglasnih rešenja plasiranih na internetu, ili uopšteno govoreći – korisnici interneta. Oni imaju neko svoje viđenje i doživljaj reklamiranja na mreži. Često, možda čak i previše često, očekivanja korisnika ne poklapaju se sa željama i planovima ciljanih kampanja marketinških timova. Kako tu situaciju promeniti?
U nastavku ćete saznati koje su to najmanje poželjne tehnike internet marketinga iz ugla korisnika , ali i na koji način digitalne reklamne kampanje ipak mogu imati uspeha ako im se pristupi na pažljivo promišljen način.
Šta pokazuju istraživanja korisničkog iskustva na internetu?
Jedno od značajnih stručnih istraživanja o ovoj temi, u junu 2017. godine sprovela je grupacija Nilsen Norman (eng. Nielsen Norman Group), specijalizovana za istraživanje korisničkog iskustva na internetu, uključujući 452 korisnika interneta iz SAD, koji nisu zaposleni u IT industriji i nisu na poziciji marketinških stručnjaka. Odgovarajući na pitanja o poželjnim i nepoželjnim vrstama oglasa na internetu, ispitanici su dobili priliku da izraze svoj stav. Ispostavilo se, kako pokazuju rezultati, da ni prema jednoj vrsti oglasa korisnici nisu izrazili preteranu naklonost, već više neutralno opredeljenje. Mnogo više su, reklo bi se, negativno orijetisani, ističući pri tome čak i visok nivo stresa zbog toga što im se određeni oglasi mešaju u privatnost, dok drugi blokiraju pristup vebsajtovima i ograničavaju njihov rad.
Da su korisnici, ipak, više iritirani oglasima na internetu, nego što su istinski ljuti protivnici takvog vida oglašavanja, potvrđuje i prosečna ocena za sve vrste oglasa u pomenutom istraživanju, koja iznosi 5,23. Ocena je pozicionirana na skali od jedan do sedam, pri čemu je ocena 1 davana za izuzetno pozitivan stav prema pojedinom vidu marketinga, a ocena 7 za izuzetno negativan.
Osim toga, grupacija Nilsen Norman već je jednom sprovela slično istraživanje. Bilo je to 2004. godine, kada je učestvovalo 605 ispitanika, među kojima je čak 95 odsto njih izjavilo da ne podnosi takozvane iskačuće oglase (eng. pop-up ads). Više od 90 odsto ispitanika tada je istaklo i da ne voli oglase koji ne mogu da se uklone, kao ni one koji ne ukazuju jasno na šta se odnose, koji obmanjuju, koji utiču na pregrupisavanje sadržaja na stranici ili okupiraju veći deo strane.
Važan podatak: Brojna istraživanja su pokazala da negativan stav prema konkretnoj vrsti oglasa rezultira negativnim predubeđenjem korisnika prema kompaniji čiji je oglas. U istraživanju sprovedenom u SAD u periodu između decembra 2001. i februara 2003. godine, čak polovina od 18.808 ispitanika izjavila je da takozvani iskačući oglasi negativno utiču na formiranje njihovog stava o oglašivaču, dok je 40 odsto njih istaklo da to stvara i loše mišljenje o vebsajtu na kom su oglasi postavljeni.
Koje tehnike internet marketinga korisnici najmanje vole?
Rezultati dosadašnjih istraživanja pokazali su da korisnici možda imaju neutralan stav prema nekim vrstama oglasa, ali i da postoje određene tehnike digitalnog marketinga koje su omraženije od ostalih.
Zašto? Zato što pojedini oglasi korisnike na intrenetu, kako kažu, ometaju dok pretražuju ono što ih zanima, zato što naprasno iskaču na sred stranice, zato što su često manipulativni, ali i zato što odvlače pažnju, a ne daju relevantne informacije zauzvrat. Korisnici oglase smatraju i „nepotrebnim”, „besmislenim”, „iritantnim zbog toga što uporno neće da nestanu” i tako dalje. Spisak negativnih komentara i objašnjenja zbog čega korisnici interneta ne vole oglase prilično je dugačak.
Da li sada shvatate tešku poziciju marketinških stručnjaka? Ako ste i vi jedan od njih, trudite se što više možete da NE KORISTITE oblike marketinga koje vam ovde predstavljamo. Jer, to su tehnike koje korisnici najmanje vole i zaobilaze ih kad god im se ukaže prilika. Sa takvim oblicima marketinga, reklo bi se, vaše kampanje neće imati velike šanse za uspeh.
TOP LISTA: 5 najmanje poželjnih tehnika digitalnog marketinga
- Uporni baneri
Kada se kaže uporni baneri (eng. persistent banners), misli se na oglase koji su pozicionirani na određenom mestu na veb stranici, najčešće pri vrhu ili pri dnu, i sa tog mesta se ne pomeraju, bez obzira na dešavanja na stranici. Ako korisnik spušta sadržaj na dole, baner ga prati. Ako se vraća na početak stranice, baner i to prati. I ne pomera se s mesta. Ovakav vid oglasa, korisnici su ocenili kao veoma iritirajuć, bilo da je reč o korišćenju na stonim računarima ili na mobilnim uređajima.
- Obmanjujući linkovi
Linkovi koji se smatraju obmanjujućim (eng. deceptive links) odnose se na hipertekst u sklopu sadržaja, koji navodi posmatrača da pomisli da link vodi ka određenom sadržaju u vezi sa temetikom, ali ispostavi se da je reč o oglasu. Takođe, obmanjujući linkovi se nalaze i na stranicama na kojima se od korisnika očekuje određena aktivnost – popunjavanje formulara, preuzimanje datoteke i sl. Ovakvi linkovi nalaze se neposredno pored dugmeta za akciju i lako mogu navesti korisnika da na njih klikne greškom.
- Oglasi unutar sadržaja
U ovoj kategoriji nalaze se oglasi koji su pozicionirani unutar teksta (eng. intracontent ads) na određenoj veb stranici. Razlikuju se dve grupe. Jedna je najčešće na početku sadržaja i njenim otvaranjem reorganizuje se položaj pisanog teksta. Upravo je ta tehnika i manje voljena od srane korisnika, u odnosu na drugu grupu, odnosno oglase koji se nalaze na sredini sadržaja, ali njihovo otvaranje ni na koji način ne remeti izgled stranice.
- Video snimak koji se automatski pušta
Kada korisnik pusti određeni video sadržaj na internetu, čest je slučaj da se video oglas automatski pusti (eng. auto-play video) pre nego što počne željeni snimak. U slučaju kada reklamni spot ne može da se zaustavi niti može da se preskoči nakon pet sekundi, korisnici takvu vrstu oglasa ne preferiraju i smatraju je poigravanjem sa vremenom i strpljenjem korisnika.
- Modalni oglasi
Modalni oglasi (eng. modal ads) pojavljuju se preko sadržaja na određenom vebsajtu. Samom svojom pojavom, oni blokiraju sve ostalo i tek kada korisnik fizički zatvori oglas, može da nastavi interakciju sa saržajem na sajtu. Ova vrsta oglasa, čini se, najomraženija je među korisnicima, budući da je u pomenutom istraživanju grupacije Nilsen Norman ocenjena sa najviše negativnih komentara, a dobila je i najvišu ocenu, 5,82, što znači i najveći stepen nesviđanja.
Kako da korisnici počnu da cene oglase na internetu?
Sve što smo ovde naveli, ne znači i da određene tehnike digitalnog marketinga treba potpuno da se ukinu ili izbrišu iz marketinških strategija. Važno je samo da se sve mogućnosti iskoriste pametno i sa merom, kako ne bi izazivale neželjen efekat.
Za početak, imajte na umu da su najbolje ocenjeni oblici digitalnog marketinga u sklopu pomenutih istraživanja:
- statični oglasi koji se nalaze sa desne strane ekrana
- povezani linkovi
- plaćeni promotivni sadržaj na društvenim mrežama
- baneri koji se nalaze na dnu stranice
- oglasi unutar teksta koji ne pomeraju sadržaj
Pratite i sledeće smernice kako bi vaši oglasi na internetu bili pozitivno okarakterisani od strane vaše ciljne grupe:
- prilikom dizajniranja pazite da oglas ne zauzima većinu veb stranice
- dopustite korisnicima da imaju kontrolu nad oglasom
- obezbedite kvalitetnu brzinu učitavanja
- jasno istaknite da je reč o reklami i stavite do znanja šta će se desiti nakon pritiska na baner
- nemojte koristiti tehnike koje automatski puštaju zvuk, jer korisnici i to iskustvo ocenjuju negativno
- obezbedite i dodatne informacije, tako da korisnici ne moraju da napuštaju stranicu
- vodite računa da li kreirate oglas za prikaz na stonim računarima ili na mobilnim uređajima. Istraživanja su pokazala da su korisnici mobilnih uređaja dodatno osetljivi na veličinu oglasa koji zauzimaju, ionako male, ekrane.
Ukratko
Vodeći se izrekom da ne treba raditi drugima ono što ne želimo drugi da rade nama, možemo da zaključimo da stručnjaci za marketing treba uvek da imaju u vidu i pristup druge strane, odnosno onih kojima su njihovi oglasi namenjeni.
Korisnici se duže od 15 godina suočavaju sa sličnim vrstama oglasa na internetu koji kod njih izazivaju odbojnost. Nemojte taj podatak prihvatiti olako i nemojte se jednostavno priključiti tom (nepopularnom) trendu. Probajte nešto da promenite. Nov i drugačiji pristup može dovesti do pozitivnih rezultata.
Nasuprot sve većoj upotrebi veštačke inteligencije za procesuiranje velike količine podataka u marketinške svrhe, pa čak i nasuprot generičkom, mašinskom pisanju tekstova, ljudski pristup i dalje ne gubi na značaju. Naprotiv, moglo bi se reći da je važniji sada nego ikad pre. Zbog čega? Zbog toga što su ljudi u stanju da kreiraju nešto što će zaista imati smisla i istinsku vrednost za korisnika, a neće pri tome pokušati da ga namami i uvuče u klopku, manipulišući njegovim interesovanjima sa ciljem ostvarivanja prodaje željenih proizvoda i usluga. I dalje, ipak, živimo u svetu u kom je kvalitet na visokoj ceni.
Zato, marketinški stručnjaci, mudro baratajte tehnikama marketinga na internetu koje su vam na raspolaganju. Sadašnji, potencijalni i budući korisnici proizvoda i usluga umeće to da prepoznaju. Nagradiće vas poverenjem i jakom emotivnom povezanošću sa brendom, koja neće tako lako biti prekinuta. Tada, znaćete da se uložen trud na kraju ipak isplati.
